Brno, 7. srpna 2013 - Otvíráte rodinné obchodní centrum a potřebujete tam dostat lidi. Co uděláte? No samozřejmě – skákací hrad pro děti, pivo a klobásy pro tatínky a Vojtu Dyka pro maminky. K tomu utratíte peníze za reklamní kampaň a inzerci... a lidé vám přijdou. Fungují ale eventy i v případě, že vašimi zákazníky, se kterými se potřebujete potkávat, diskutovat, poznávat jejich potřeby a uzavírat nové obchody, jsou firmy?
Než odpovíme na tuto otázku, položme si ještě jednu: Má vůbec smysl pořádat mnohdy nákladné akce pro obchodní partnery v B2B (business-to-business) segmentu? Odpověď možná leckoho překvapí – ano, má, a dokonce srovnatelný se segmentem B2C (business-to-consumer). V B2B je dnes těžké prodat produkt nebo službu na dálku, po internetu. Jedná se často o velké investice schvalované více lidmi, firmy pořádají výběrová řízení, ve kterých až příliš často dochází k tomu, že zakázku získá ten, kdo se zákazníkem dokáže vytvořit fungující „chemickou vazbu".
Při výběru dodavatele se zkrátka musíte spolehnout na to, že vám „ti lidi" vedle produktu zajistí i náležitý servis. A pokud se vám na stole sejdou dvě srovnatelné nabídky – jedna od utažených gentlemanů bez špetky humoru a druhá od party profesionálů, kteří se vedle práce umějí pobavit, dělají pro své klienty pravidelná neformální setkání, sem tam pošlou nějaký dárek a na Vánoce besídku pro děti – koho si vyberete?
Neformální kanál k byznysu
Naplánujte event dle metodiky 5W
1. Why?První otázkou, na kterou si musíte odpovědět, je důvod. Proč vůbec chcete akci pořádat. Několik odpovědí byste měli najít v článku.
2. Who?
Koho chcete na event dostat? Jde jen o „domácí", nebo i „přespolní"? Jaké mají potenciální účastníci zájmy?
3. When?
Nejvhodnější doba asi nebude v pátek odpoledne. Zamyslete se také nad tím, která část dne a také roku je ta nejvhodnější – ne pro vás, ale pro lidi, které na akci zvete.
4. Where?
Poloha může a nemusí být oříšek. Pokud plánujete seminář, udělejte ho u vás ve firmě. Akce mimo vaše sídlo by měly být v atraktivním, ale dobře dostupném místě. A to je často oříšek.
5. What?
Co je cílem eventu? Jaká máte od něj očekávání? Tomu byste měli přizpůsobit program – během rockového koncertu si se zákazníky o jejich aktuálních potřebách moc nepopovídáte.
Eventy jsou nejefektivnějším nástrojem nejen pro navázání neformálních vztahů mezi vámi a vašimi zákazníky, ale také pro jejich udržení a/nebo posílení. Během společenské akce můžete od vašeho zákazníka při vhodné příležitosti získat podstatné informace – například jak se jeho firmě daří, kdy chystá příští výběrové řízení na produkt/službu, kterou dodáváte, jestli se kolem něj neochomýtá někdo z konkurence a podobně. Stejně zákazníkovi, který byl na vaší akci, můžete čas od času zavolat a neformálně zapátrat po nových obchodních příležitostech pro vás, případně sondovat průběh aktuálního tendru. Víte přitom, že zákazníka máte na své straně.
Pokud hledáte marketingový nástroj, který by byl co do efektivity srovnatelný s eventem, nepomůže vám ani Google, žádný takový není. Samozřejmě záleží na tom, co vaše firma prodává – výjimky existují. Ale pokud chcete získávat velké zakázky, potřebujte osobní kontakty. Zkrátka než podepíšete smlouvu za stovky tisíc nebo milióny, potřebujete znát svého obchodního partnera osobně a mít jistotu, že je spolehlivý.
Dobrá zpráva je, že eventy patří do kategorie dobře měřitelných marketingových výdajů – vyhodnotit se dá počet přítomných na akci, počet zájemců o rozšiřující informace, počet přístupů k dokumentům vystaveným on-line po akci, počet aktualizovaných kontaktů před akcí i v průběhu akce, atd. Pamatujte jen na to, že pokud chcete efektivitu měřit, musíte si na to vyrobit nástroje (microsite, stránka na webu apod.).
Akci pro vaše zákazníky je samozřejmě smysluplné udělat u příležitosti nějaké významné události – například firemního výročí. Mezi další důvody uspořádání eventu patří otevření nové provozovny, uvedení nového produktu nebo služby nebo napojení na významnou sportovní nebo kulturní událost. Často využívaná jsou pravidelná výroční setkání s klienty a eventy se pořádají jak při příležitosti ukončení dlouhodobého projektu, tak naopak před zahájením větší akce.
Event – součást marketingového plánu
Hospodářská recese se podepsala na byznysu celkově a výjimkou nejsou ani eventy. Kromě velkých firem, které na tyto akce vydávají milióny korun, se eventy buď úplně ruší, nebo jsou jejich rozpočty seškrtávány. Doba dnes nepřeje okázalým akcím, kdy jedna celebrita střídá druhou a program je zakončen fontánou šampaňského a obligátním ohňostrojem, ale hledá se alternativní, úspornější program. A ten je pro zúčastněné paradoxně větším přínosem – často je totiž založen na atraktivních informacích, které vaše zákazníky motivují k účasti. Proto mají B2B eventy často podobu kurzu, přednášky, prezentace případové studie nebo semináře s následující neformální částí.
Největším problémem není celou akci naplánovat, zorganizovat a potom řídit její průběh, ale dostat na ni návštěvníky. Je potřeba myslet na to, co zajímá lidi, které na akci chcete dostat. Můžete si například mezi svými zákazníky udělat anketu, o co by na vaší akci měli největší zájem.
Není ale dobré ani přeceňování důležitosti eventů – je nutné vnímat věci v širších souvislostech a event chápat pouze jako součást komplexních marketingových aktivit, které mají splňovat stanovené cíle. Jen v kombinaci s dalšími marketingovými nástroji je možné z eventu čerpat všechny jeho výhody.
Pavel Marek
Ředitel agentury MARCO BBN Czech Republic