Brno, 4. prosince 2013 - Jak efektivně komunikovat s potenciálními i stávajícími zákazníky? Mají v současné době ještě tištěné letáky či katalogy perspektivu? Vede cesta k novému zákazníkovi přes jeho poštovní schránku? Záleží na tom, co mu pošlete...
Nejdříve je třeba ujasnit si terminologii. Direct mail chápeme v obecnější rovině jako cokoli, co lze doručit do schránky. Nebudeme tedy mluvit o elektronické komunikaci, pro kterou používáme termíny direct e-mail, případně newsletter.
Direct maily můžeme dále dělit na několik typů. Asi nejčastější jsou direct maily neadresné, které dostanou všichni majitelé schránek v určené lokalitě (všichni obyvatelé města, nebo – v případě B2B komunikace – například všichni nájemci kancelářské budovy). Neadresným direct mailem útočí na své okolí typicky obchodní řetězce a používají jej jako kobercový nálet.
Pro B2B komunikaci je typičtější adresný direct mail, který by se (zůstaneme-li u té trochu kontroverzní vojenské paralely) dal přirovnat k roli odstřelovače.
Co dokáže zásilka
Pojďme se tedy podívat na adresný direct mail. Stejně jako pro další nástroje z arzenálu B2B komunikace platí i pro direct mail, že není příliš efektivní používat ho izolovaně a jen proto, že se nám líbí. Kreativní direct mail má být součástí integrované komunikace a může plnit několik funkcí.
B2B marketéři direct mail nejvíce používají pro získávání nových obchodních kontaktů. Adresné direct maily tedy plní akviziční funkci na začátku rozhodovacího procesu – vzbudit zájem o nabídku a dovést adresáta k akci, kterou je v B2B často sjednání termínu schůzky s obchodníkem, případně zahájení on-line komunikace. Jakou reakci má přesně direct mail vyvolat, určuje především jeho obsah. A aby byl obsah úspěšný, musí reflektovat celou řadu faktorů – například míru formálnosti sdělení, počet setkání odesilatele a adresáta, atp. Podle obsahu je možné zařadit direct mail do jednotlivých fází modelu RENK, který popisuje fáze a průběh komunikace se zákazníkem (viz box).
Direct maily se používají i k budování vztahů se zákazníkem nebo například při výprodejových akcích.
Kde najít vaše „cíle"?
Otřepaná, ale stále platná marketingová pravda říká, že je stokrát snadnější udržet si stávajícího zákazníka než získat nového, což platí jak v segmentu B2C, tak i B2B. Proto věřte, že pro tu nejlepší databázi příjemců vašeho direct mailu nemusíte chodit daleko ani za ni nemusíte platit. Máte ji totiž u sebe – ve svém vizitkáři, případně v poštovním klientovi ve vašem počítači.
Samozřejmě existují případy, kdy interní databáze nestačí. V takových případech můžete procházet webové stránky potenciálních zákazníků nebo sociální sítě. Jednodušší variantou je pak nakoupit kontakty u specializované firmy. V případě B2B direct mailu se nicméně vyplatí nakoupenou databázi před samotným rozesláním verifikovat, například pomocí ověřovacího telefonátu.
Jak by měl vypadat správný direct mail?
Fáze komunikace s B2B zákazníkem (model RENK):
- R (Reach and attract): Zasáhněte vaši cílovou skupinu a upozorněte na vaši nabídku. Začátek plnění konverzního trychtýře.
- E (Engage and inspire): Vzbuďte zájem o váš produkt a inspirujte adresáta k řešení problému. Přimějte budoucího zákazníka k dialogu a sbírejte data o jeho chování.
- N (Nurture and convert): Vzdělávejte potenciálního zákazníka a konvertujte jej do obchodního leadu.
- K (Keep): Udržte si zákazníka. Budujte s ním dobrý vztah a realizujte další prodeje – cross/up-sell.
U direct mailu záleží na formě i obsahu. Je totiž poměrně jednoduché přestat číst hned po prvních řádcích a ještě jednodušší je vyhodit neotevřenou zásilku rovnou do koše. Máte tedy relativně krátký čas na to, přesvědčit vaše adresáty o tom, že vaši zásilku mají nejen otevřít, ale také přečíst (a nejlépe na ni zareagovat). Jak toho dosáhnout? Zapojte kreativitu.
Pokud chcete zaujmout, měli byste adresátovi především ukázat, že vám stojí za nějakou drobnou pozornost. A osvědčené je udělat ze zásilky první krok následné komunikace. Zabalte třeba adresátovi šachového pěšce a v dopise napište, že mu váš obchodník přiveze zbytek šachové hry na obchodní jednání (tento direct mail jsme v minulosti skutečně realizovali, výsledky kampaně hlásily 25% úspěšnost).
Pro text dopisu platí dvě O: originalita a osobní přístup. Můžete třeba poodhalit něco ze svého know-how, reagovat na dřívější kola komunikace, personifikovat dle lokality a tak dále. Poslat můžete prakticky cokoli, a pokud si ohlídáte kvalitu doručení, můžete poslat třeba v lednu lesní jahody jako od dvanácti měsíčků.
Stejně tak lze několika způsoby motivovat adresáty k akci. Vedle žádosti o osobní schůzku můžete nabídnout vyzkoušení některé z vašich služeb zdarma, pozvat na atraktivní event (do divadla, na večeři či na hokej) nebo přislíbit zaslání exkluzivního obsahu.
Pavel Marek
Autor je ředitelem MARCO reklamní agentura, spol. s r. o.
